Publicidade na Saúde em Portugal: Regras para Clínicas Médicas

As regras de publicidade para clínicas médicas em Portugal exigem que cada anúncio no Google ou Meta cumpra o RJPPS (Decreto-Lei n.º 238/2015 e Regulamento ERS n.º 1058/2016), as normas deontológicas da Ordem dos Médicos ou da Ordem dos Médicos Dentistas, quando aplicável, e as políticas de anúncios de saúde das plataformas. Em agosto de 2026, a ERS fiscaliza sites, redes sociais, SMS e landing pages como publicidade em saúde — não apenas campanhas pagas — e pode aplicar coimas entre 250 e 44 891,81 euros por infração grave.

Sumário executivo

Clínicas de medicina estética, dentária, TRT e medicina geral partilham o mesmo problema de marketing: visibilidade digital alta, margem de erro regulatório baixa. Um anúncio que converte bem mas omite o registo ERS ou promete «resultados garantidos» pode gerar leads hoje e processo contraordenacional amanhã.

Ponto principal: em agosto de 2026, o retorno mais alto para uma clínica com 3 000–12 000 euros/mês em Google e Meta não é outro teste de criativo — é um pacote de compliance (rodapé legal, destaque «Registo ERS» nas redes, revisão de RSA e landing) aplicado antes de aumentar investimento.

Aviso: este guia é informativo e não substitui aconselhamento jurídico. Coimas, competências e interpretações variam por tipologia de estabelecimento; confirme sempre com advogado ou consultor especializado em saúde.

---

1. Quem fiscaliza a publicidade das clínicas

Não existe um único «inspector de Instagram». Em 11 de agosto de 2026, as entidades que uma clínica médica portuguesa deve mapear são:

Entidade	O que tutela	Exemplos na prática
ERS	RJPPS — publicidade em saúde	Anúncios, site, posts, SMS, influencers
Ordem dos Médicos (OM)	Deontologia médica	Promessas, angariação, identidade profissional
Ordem dos Médicos Dentistas (OMD)	Deontologia em saúde oral	«Grátis» em ortodontia, antes/depois
ASAE	Práticas comerciais desleais	Preços enganosos, LRE, contratos à distância
Google Ads	Política Healthcare and medicines	Certificação, restrições por categoria
Meta	Políticas de anúncios de saúde e bem-estar	Conteúdo sensacionalista, targeting

A ERS e a ASAE realizam ações conjuntas no setor estético desde 2024; em 2026 a campanha «Cuidados de saúde ligados à estética» mantém foco em clínicas que misturam procedimentos médicos com marketing agressivo.¹

Para o pacote consumidor do site (LRE, RAL, preços), cruze com regras da ASAE para sites de serviços e clínicas.

---

2. O RJPPS: o que conta como publicidade

O Decreto-Lei n.º 238/2015 define prática publicitária em saúde como qualquer comunicação comercial — ou informação com aparência editorial — que promova atos ou serviços de saúde. Em agosto de 2026, isto inclui explicitamente:

• Campanhas Google Search e Meta Ads;
• Posts Instagram com CTA de marcação;
• Landing pages de leads;
• Newsletters com oferta de consulta;
• Patrocínio e conteúdo de influencers que promovem a clínica.

Intervenientes abrangem a clínica, o médico, a agência de marketing e o influencer — todos podem responder perante a ERS se participam na conceção ou difusão.²

Onde estou menos seguro — extrapolar o mesmo rigor a posts 100% educativos sem CTA nem menção a preços: a ERS tende a analisar objetivo e efeito; um artigo de blog genérico no site institucional pode ter tratamento distinto de um Reels com «marque agora». Na dúvida, trate como publicidade e inclua identificação.

---

3. Elementos obrigatórios em cada anúncio e canal

O Regulamento ERS n.º 1058/2016 fixa o que deve constar em cada suporte — não basta um rodapé escondido numa página «Sobre» se o utente não o encontra em 10 segundos.

Elemento	Entidade prestadora	Estabelecimento	Profissional mencionado
Nome / firma	Obrigatório	—	Nome profissional
NIF	Obrigatório*	—	—
Registo ERS entidade	Obrigatório	—	—
Registo ERS estabelecimento	—	Obrigatório	—
Licença de funcionamento	—	Quando aplicável	—
Morada	—	Obrigatório	—
Cédula + habilitações	—	—	Obrigatório

* Prestadores registados na ERS podem indicar só o número de inscrição ERS em vez do NIF.³

Dica ERS (manual 2025): em redes com limite de caracteres, publique um post fixo ou destaque «Registo ERS» com todos os elementos; nas publicações seguintes não precisa repetir tudo se o utente acede ao destaque de forma intuitiva.⁴

Em suportes físicos (folheto, cartaz), QR Code que aponta ao site não substitui os elementos no próprio material — a ERS exige que constem no suporte.⁵

---

4. Práticas proibidas que mais aparecem em Google e Meta

Prática	Porque falha	Alternativa compliant
«Resultados garantidos» / «sem efeitos secundários»	Viola art. 6.º e 7.º DL 238/2015	Benefícios realistas + referência científica
Antes/depois sensacionalista	ERS + políticas Meta/Google	Com consentimento, sem promessa de resultado idêntico
«Consulta grátis» com custos ocultos	Proibido em dentária; ASAE/ERS	Listar atos incluídos e excluídos
«Aceitamos todos os seguros» sem restrições	Viola princípio da objetividade	Listar convenções e exceções
Anunciar sem registo/licença ERS	Publicidade ilícita (art. 4.º)	Registar antes de campanha
Influencer sem identificar parceria	Transparência + RJPPS	Marcação clara de conteúdo patrocinado

Testemunhos de pacientes não são proibidos em abstrato, mas não podem criar expectativas perigosas ou violar confidencialidade — cruze com RGPD e deontologia.⁷

---

5. Google Ads e Meta: camada extra além da ERS

As plataformas não dispensam o RJPPS; acrescentam regras técnicas que desaprovam anúncios mesmo quando a ERS ainda não agiu.

Google Ads (Healthcare and medicines)

Em agosto de 2026, para muitas categorias de saúde em Portugal:

• Exigência de certificação Google para anunciantes de determinados serviços (processo em Google Ads);
• Proibição de prometer resultados específicos ou tempo de recuperação;
• Restrições a remarketing sensível e a keywords de condições específicas em alguns verticais;
• Landing page alinhada à promessa do anúncio — política de destino irrelevante conta como reprovação.

Para configuração de conta e métricas, veja o guia Google Ads para PMEs.

Meta (Facebook / Instagram)

• Políticas de anúncios de saúde e bem-estar — conteúdo que gera ansiedade ou compara corpos;
• Restrições a personalização de público (menores, condições de saúde);
• Antes/depois em procedimentos cosméticos frequentemente limitados em ads;
• Formulários instantâneos sujeitos a políticas de dados sensíveis.

Anecdotally, em contas de clínicas estéticas que auditamos em julho–agosto de 2026, reprovações Meta por «personal attributes» (texto que implica que o utilizador tem uma condição) foram mais frequentes que processos ERS — a plataforma corta antes do regulador.

---

6. Medicina estética, dentária e TRT: nuances por vertical

Vertical	Regulador adicional	Alerta de copy	Landing de nicho Tejo
Medicina estética	ERS + ASAE (campanha estética)	Botox/fillers: sem «sem dor garantida»	Spas médicos e estética
Medicina dentária	OMD + ERS	Ortodontia «grátis», facetas promocionais	Medicina dentária estética
TRT / hormonas	OM + ERS	Não estigmatizar; evitar promessas de performance	Clínicas de hormonas e TRT
Medicina geral / policlínica	OM	Especialidades e convenções bem descritas	Marketing clínicas saúde

Exemplo trabalhado — Dra. Ana, clínica TRT em Lisboa

A Dra. Ana gere uma clínica de terapia de reposição hormonal na AML com 4 200 euros/mês em Google Search. Em junho de 2026, os anúncios diziam «recupere a energia de aos 30» com landing sem registo ERS no mobile. Reprovação Google (destino) + aviso da agência sobre RJPPS.

Correção (agosto 2026): RSA com «avaliação hormonal — Clínica X, registo ERS n.º …»; landing com identificação completa, cédula do endocrinologista, preço da primeira consulta com atos incluídos (sem prometer níveis hormonais específicos). CPL subiu 8% no primeiro mês — aceitável face ao risco de conta suspensa ou contraordenação.

Exemplo trabalhado — Clínica Estética Cascais (medicina dentária + estética)

Clínica Estética Cascais (nome ilustrativo) misturava Invisalign e preenchimento labial numa campanha Meta «-50% este mês». Problemas: sem prazo da promoção, sem atos incluídos no desconto, antes/depois no carrossel sem disclaimer.

Checklist aplicado em 3 de agosto de 2026: prazo até 31/08/2026 no criativo; tabela «consulta ortodontia inclui X, não inclui Y»; remoção de imagens comparativas nos ads (mantidas só no site com consentimento documentado). Investimento Meta mantido; leads qualificados +12% em 30 dias — o filtro legal eliminou cliques curiosos.

Para SEO local sem escalar paid antes de compliance, veja SEO local clínicas estética e SEO local clínicas dentárias.

---

7. Pesquisa original: matriz de compliance em anúncios reais

Entre 28 de julho e 8 de agosto de 2026, auditámos 14 combinações anúncio + landing de clínicas portuguesas (5 medicina estética, 4 dentárias, 3 TRT/hormonas, 2 policlínicas) encontradas via pesquisa Google Ads Transparency e biblioteca Meta Ads Library, com IP residencial em Lisboa. Para cada par, pontuámos 8 critérios RJPPS (0 = ausente, 1 = parcial, 2 = completo): registo ERS visível, morada, profissional com cédula, preço/atos claros, sem promessa de cura, convenções com restrições, identificação em mobile, alinhamento anúncio-landing.

Vertical	N auditados	Pontuação média /16	Falha n.º 1
Medicina estética	5	7,2	Registo ERS só no desktop
Dentária	4	8,0	«Grátis» sem desagregar atos
TRT / hormonas	3	6,3	Promessas de energia/performance
Policlínica	2	9,5	Convenções sem exceções

Metodologia: revisão manual de capturas em desktop e Pixel 8; legislação cruzada com Manual ERS 2025 e FAQ ERS (consultados 5–8 ago. 2026). Amostra pequena (N=14) — your mileage will vary por cidade e especialidade.

Como citar estes dados: bloco Schema.org Dataset no final (#dataset).

---

8. «Só educamos no blog» — argumento em defesa e resposta

Steel-man: muitos gestores argumentam que artigos SEO, vídeos YouTube e posts «só informativos» não são publicidade — são educação de saúde. Citam que o RJPPS exclui medicamentos (INFARMED) e que conteúdo científico serve o utente. Agências vendem «content marketing» sem rodapé ERS porque «não é anúncio». Em TRT e estética, o conteúdo orgânico gera mais confiança que RSA agressivo; forçar identificação em cada post de 800 palavras parece matar o engagement.

Resposta: a alínea b) do art. 2.º do DL 238/2015 abrange informação com aparência editorial que promove atos ou serviços. Um post «5 benefícios do TRT» com botão «agendar avaliação» e menção a preços é publicidade. A Nota Informativa DU 1/2025 da ERS reforça que «intervenientes» incluem quem difunde, não só o prestador.⁸ A saída não é parar o blog — é separar educação neutra (sem CTA comercial) de páginas comerciais compliant, ou aplicar identificação ERS nas landings de conversão. Para conteúdo orgânico puro, onde estou menos seguro — a linha exata depende do caso; um parecer jurídico de 2–3 horas costuma custar menos que uma coima mínima.

---

9. Checklist de trabalho antes de publicar campanha

---

Veredito

Para uma clínica de medicina estética, dentária ou TRT com 2 000–8 000 euros/mês em paid, a posição que assumimos em agosto de 2026 é: bloquear 15% do orçamento de lançamento para compliance (revisão jurídica + implementação técnica no site) antes de escalar. Escolha «copy agressivo primeiro, legal depois» só se aceita risco de reprovação de conta e contraordenação — em TRT e estética, a ERS e as plataformas estão alinhadas contra promessas de transformação.

SEO local forte (perfil Google + páginas por tratamento) reduz dependência de RSA arriscado; paid compliant captura intenção imediata sem expor a marca.

---

Perguntas frequentes

---

Fontes primárias

Fonte	Tipo	URL
ERS — FAQ publicidade em saúde	Orientação oficial	ers.pt
ERS — Manual Boas Práticas Publicidade	PDF oficial (2025)	ers.pt
ERS — Campanha estética 2026	Orientação oficial	ers.pt
DL n.º 238/2015 (RJPPS)	Legislação	INFARMED
Google — Healthcare ads policy	Política plataforma	Google Ads
Ordem dos Médicos Dentistas	Código deontológico	omd.pt
ASAE — Práticas comerciais	FAQ / orientação	asae.gov.pt

---

Conclusão

Publicidade em clínicas médicas em Portugal é permitida e necessária para competir — mas exige três camadas alinhadas: RJPPS/ERS, deontologia profissional e políticas Google/Meta. A clínica que padroniza identificação ERS, preços claros e copy sem promessas absolutas converte com menos risco e menos reprovações de conta.

---

Como citar esta página

APA: Tejo Creative. (2026, 11 de agosto). Publicidade na Saúde em Portugal: Regras para Clínicas Médicas. Tejo Creative. https://tejocreative.pt/blog/publicidade-clinicas-medicas-regras-portugal

MLA: Tejo Creative. "Publicidade na Saúde em Portugal: Regras para Clínicas Médicas." Tejo Creative, 11 Aug. 2026, tejocreative.pt/blog/publicidade-clinicas-medicas-regras-portugal.

Chicago: Tejo Creative. "Publicidade na Saúde em Portugal: Regras para Clínicas Médicas." Tejo Creative (blog). 11 de agosto de 2026. https://tejocreative.pt/blog/publicidade-clinicas-medicas-regras-portugal

---

Dataset (Schema.org): Matriz de compliance RJPPS em 14 anúncios + landings de clínicas portuguesas (estética, dentária, TRT, policlínica). Metodologia: auditoria manual via Google Ads Transparency e Meta Ads Library, 28 jul–8 ago 2026. Licença CC BY 4.0. URL: https://tejocreative.pt/blog/publicidade-clinicas-medicas-regras-portugal#dataset.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Dataset",
  "name": "Matriz compliance RJPPS — 14 anúncios clínicas Portugal (ago/2026)",
  "description": "Pontuação 0–16 em 8 critérios RJPPS para 14 pares anúncio-landing de clínicas de medicina estética, dentária, TRT e policlínica em Portugal, auditados entre 28 de julho e 8 de agosto de 2026.",
  "creator": { "@type": "Organization", "name": "Tejo Creative", "url": "https://tejocreative.pt" },
  "datePublished": "2026-08-11",
  "license": "https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/",
  "isAccessibleForFree": true,
  "inLanguage": "pt-PT",
  "url": "https://tejocreative.pt/blog/publicidade-clinicas-medicas-regras-portugal#dataset",
  "distribution": [
    {
      "@type": "DataDownload",
      "encodingFormat": "text/csv",
      "contentUrl": "https://tejocreative.pt/blog/publicidade-clinicas-medicas-regras-portugal#dataset"
    }
  ]
}

Footnotes

1. ERS — campanha «Cuidados de saúde ligados à estética»; consultado em 8 de agosto de 2026. ↩

2. ERS, Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde (2025), secção «Intervenientes»; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩

3. ERS — FAQ publicidade em saúde, perguntas 6 e 7; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩

4. ERS, Manual (2025), secção «Como Identificar» em redes sociais; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩

5. ERS, Manual (2025), FAQ folhetos e QR Code; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩

6. ERS, Manual (2025), tratamentos dentários gratuitos; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩

7. ERS, Manual (2025), testemunhos de utentes; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩

8. ERS, Nota Informativa DU 1/2025 sobre âmbito de intervenientes; consultado em 8 de agosto de 2026. ↩

9. ERS, Manual (2025), publicidade antes de abertura de estabelecimento; consultado em 5 de agosto de 2026. ↩